美团、拼多多和新氧，为什么它们会是消费升级的最大赢家？

不久前，QuestMobile的数据显示，自2018年1月开始，无论是用户规模还是用户时长，中国移动互联网的增速就一直在放缓，到了2019年Q2季度，中国移动互联网用户总数更是历史性地第一次下降了200万。

　　移动互联网红利消失已成行业不争的事实，市场早已进入存量竞争阶段，但在寒冬背后，仍然有一些公司实现了「逆周期增长」，而近期发布财报的新氧、拼多多和美团则是其中的佼佼者。

　　8月29日，互联网医美平台新氧交出Q2财报，上半年净利超2018全年，营收连续10个季度保持持续的季度环比与同比增长。拼多多则因为前几天的Q2财报，在市值上超越百度，成为中国互联网新的一极；另一边的港股市场，美团也交出了一份首次整体季度盈利的成绩单，长期亏损的美团外卖终于实现规模盈利。

　　「医美」、「本地生活服务」和「电商」，MPX的诞生背景虽然不同，但它们能够从一片血海的中国互联网下半场杀出，并在寒冬之中实现「逆周期增长」，背后却有一个相同的逻辑——中国人消费观念转变带来的市场红利。

　　MPX逆周期增长背后，消费升级的重新定义

　　在谈到二季度美团外卖业绩爆发式增长时，美团CEO王兴的一番话曾引发了广泛热议，「中国的人均可支配收入在不断上升，而人们出于对便利性以及可选择范围的考虑，会倾向于不在家做饭。中国的外卖业务最近发展速度一直在加快，我们相信这个趋势会一直持续下去」。

　　事实上可能也是如此，今年7月27日，美团外卖单日完成订单量首次突破3000万单，二季度总订单量从2019年同期的15亿笔增加34.6%至今年二季度的21亿笔。随着越来越多人开始倾向于「点外卖」，他们对价格不再敏感，而是更看重服务体验，外卖行业也已经从「红利驱动」转向「效率驱动」。

　　拼多多的增长更多来自对「下沉市场」的重新认知，过去我们认为下沉市场就是「9.9 包邮」，但今年618 当天，拼多多平台上一共完成了超过 30 万个新款 iPhone 手机订单，销售额近 20 亿，其中超过 50% 的订单来自三线及以下城市。这显然与我们之前对拼多多，甚至对下沉市场的理解都不太一样。

　　黄峥在接受极客公园专访时这样总结道，「在当前中国经济环境下，所有跟民生相关的东西，只要有很高的性价比，那无论是对一二线城市人群还是下沉市场人群，都是最简单有效的穿透点。客观地看，中国整体的大市场，其实还没有完全变成一个在价格上升级的市场，它的升级是消费的方便程度、消费体验以及便捷程度的升级，这似乎才是那个中国大市场消费升级的最大公约数」。

　　至于新氧的爆发式增长则很大程度上来自消费者对医美的重新认知。在过去，医美是一种「谈之色变」的行为，人们对医美的认知更多是出于一种「我想要隆鼻」的治疗心态，如果你问一个女生「是不是做过医美」，她可能会感觉你在骂人，但现在医美已成为爱美人群中「改善生活品质」的一种方式，很多人会把这个问题当成是一种赞美。

　　随着消费观念的转变，医美行为也变得越来越高频，呈现出类似从「整形」到「大健康」转变的态度认知。这种重新认知，不仅让医美市场覆盖的用户规模迅速扩大，也让医美消费变得更为高频。

　　新氧创始人金星对此总结道，「很多消费者会认为医美是低频消费，比如做双眼皮、隆鼻，一辈子只做一次。但我们从平台的数据来看，付费用户的平均复购周期是3-6个月，这个频次已经比出国旅游的频次要高。这几年行业发生了很多变化」。

　　新边界、新电商以及新消费，MPX财报中的平台护城河

　　从去年开始，翻开绝大部分互联网公司的财报，营收增速放缓已成不争的事实，在这种背景下，MPX的增长远超行业平均增速实属不易，但这背后却并非偶然。

　　美团的崛起过程，实则就是这家公司不断扩张「新边界」的过程，从团购起家，通过满足人们日常“吃”的需求，进一步扩展至多种生活和旅游服务，如今更是成为“生活服务电子商务平台”，一步步地通过互联网技术进行数字化商业转型。

　　在王兴看来，亚马逊和淘宝都是实物电商平台，而美团要做的是生活服务的电商平台，也即“Amazon for Service”（亚马逊式服务）：一方面通过建构外卖、吃饭、K歌、打车、旅行、住宿的生活的场景来满足用户住食行娱等各方面的需求；另一方面团则帮助饭店、酒店、KTV、电影院、结婚亲子等领域的商户进行供给侧升级。

　　在中美互联网的平行世界中，拼多多的增长奇迹令人瞩目。在AT的流量围墙下，拼多多凭借社交裂变的模式，成功激活了既有电商势力所无法覆盖的三四线城市用户，而在社交电商之外，拼多多则成为了C2B反向定制的引领者，这家公司如今已成为「新电商」的代表。

　　黄峥在接受《中国企业家》专访时曾直言，首创「拼单」模式的拼多多是电商新物种，「淘宝和京东等传统平台，都是搜索引擎式的电商，类似于电商版的Google，是人在找货，而拼多多希望做一个电商版的Facebook，让货找人，这是两个物种」。

　　「颜值即生产力」，看脸的当下，新氧的成功则更多是建立了一种「新消费」模式。金星在接受媒体采访时曾表示，目前医美环境发生了变化，即消费决策前置，消费者在进行消费医疗前，可能已经在网上了解了大量的信息，也正是基于此，「我们把自己定位于消费医疗的产业互联网平台。我们的优势是链接上游的供给端和消费者」。

　　新氧二季度财报显示，移动端平均月度活跃用户数（MAU）为247万，同比增长72.5%；付费用户数为20.15万，同比增长118.8%。付费用户增速超过月活增速，也很大程度上了表明新氧在医美垂直线上平台已经形成了很强的马太效应，以后道路只会越走越宽。

　　从医美社区起步，创立短短几年，新氧迅速依靠优质内容的纽带实现了规模化。消费者在新氧平台获取可靠、透明、全面的医美服务信息和专业知识后，再结合参考平台沉淀的消费者评价与经验，帮助其提升决策效率，最终则直接在平台上预约相应的医美服务，实现一站式消费体验。

　　MPX崛起背后，还给我们带来了哪些启示？

　　每个企业成功的背后，都有一些相似之处，在日渐残酷的中国互联网，你不仅需要跑得快，而且还需要跑得不一样。MPX的崛起并非偶然，而这三个看似不同的企业，它们走向阶段性成功有着不少共同因素。

　　一、用差异化寻求错位竞争

　　MPX在各自领域都有实力不弱的竞争对手，但它们却并没有将思维局限在和对手的竞争上，而是积极探索如何找到一条可行的差异化道路。

　　在千团大战后，美团之所以能够胜者为王，很大程度上在于这家公司不再只是拘泥于餐饮团购，而是不断向外卖、酒店、旅游等多条业务线全面扩张，而在拼多多之前，社交电商已经被反复论证过，但最终只有拼多多将社交电商的极致模式发展出来，因为从一开始拼多多的定位就是和淘宝进行错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，依靠高效便利的人脉裂变带来爆发性的网络效应。

　　至于新氧，线上医美服务平台很早就成为吸引医美机构的服务供应商，但相比竞品专注PGC内容，新氧更看重内容生态的建立，UGC内容也成为新氧的核心壁垒，目前新氧上已有超过300万篇网友分享的真人医美日记，新媒体矩阵已布局7个微信公众号、100多个微博账号、10余个短视频栏目，覆盖整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域，这也让新氧形成了远超其他医美平台的高用户粘性。2019年6月，新氧新媒体矩阵全网月点击量过4亿次，成为中国最大的医美媒体。

　　从官方披露的数据来看，新氧在医美垂直领域遥遥领先。2018年GMV达21亿元，成为中国最大的医美在线平台，2019年Q2实现营收2.85亿元，较去年同期增长87.3%；实现净利润2930万元，相比去年同期增长230%，连续10个季度保持持续的季度环比与同比增长。

　　二、在红海市场瞄准增量空间

　　美团和拼多多之所以能在流量红利逐渐耗尽的后移动互联网时代迅速崛起，很大程度上正是在于成功抓住了下沉市场的增量用户群。当电商龙头均将资源集中在「消费升级」的电商品质化趋势中时，拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者，同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”。而美团围绕吃喝玩乐构建的服务电商，成为了小镇青年的生活必需。

　　至于新氧则不仅仅只是局限在医美领域，而是将视线投向了更为广阔的消费医疗领域。医美项目的高客单、高决策门槛等特性体现在很多消费医疗领域。德勤发布的报告曾预计，2022年中国医美市场全年规模预计将达到4810亿人民币，但中国消费医疗市场将超过万亿规模，很显然这是一个更大更宽的赛道。

　　也正是基于此，新氧一直在尝试拓展更多消费医疗品类，齿科、皮肤科、眼科、妇产科、高端体检、海外医疗等品类都会是新氧的星辰大海。值得一提的是，新氧在齿科领域经过半年的运营已经取得了不错的成绩，目前，新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻，吸引了约2500名齿科医生，积累了近10W真人齿科矫正案例。

　　三、对实体经济进行供给侧改革

　　经济基础决定上层建筑。在生活服务领域，这句话很好地诠释了基础设施对产品和服务具有决定性作用。MPX的成功，其实并不仅仅只是在于线上的互联网世界，它们对实体经济的赋能也起到了极大的推动作用，而这又反过来成为构建优势的护城河。

　　王兴曾经预言，互联网的下一个机会在toB领域。吃喝玩乐衣食住行是民生之基本。在大众日益增长的美好生活需求之下，单纯的线下实体，如果不与互联网融合，已很难做到降本增效。美团围绕产业和商户升级迭代的需求进行赋能，最终带动传统行业的产业升级。

　　拼多多则基于对用户的消费兴趣偏好分析，对其平台上的商家提出很多选款和营销定位上的建议，而依托拼多多的数据指导，商家的产能则转化为自有品牌，从中国制造转变为有自己品牌，同时能够提供给国人去除品牌溢价、质优价廉商品的中国质造和中国智造。

　　至于新氧，则将目光方向了医美行业的精耕细作上，盘活医美行业所有的生产要素，与医疗做更深入的链接，真正迈入互联网医疗的第一梯队。金星曾说，「我们更希突破原有医美的标签，成为消费医疗产业互联网平台」，如今的新氧正一步步朝这个方向前景。

　　在医生方面，新氧作为平台，为医生提供“在线诊室”，实现个人IP的打造；在厂商端，新氧则与行业医美原料、医美药品、医美器械等厂家达成合作，从医美供应链切入，提升服务效率；在咨询师方面，新氧通过社区、内容生产去弥补以往咨询师的不足，社区可以为消费者提供决策依据，降低决策难度，对于医院来说，也降低了获客成本。据千帆数据，在互联网消费医疗领域，新氧APP月活已经超过好大夫在线和微医，成为该领域仅低于平安好医生的第二名。

　　曾有人言，世界上有两个互联网，一个在美国，一个在中国。如今以MPX为代表的新经济，在移动互联网和资本的助推下，势必会加速影响着我们生活的各个环节，一个属于它们的“黄金时代”正在到来。